МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА НА РАЗВИВАЮЩЕМСЯ РЫНКЕ ТВЕРДЫХ ШАМПУНЕЙ В РОССИИ: РОЛЬ ЭКОЛОГИЧЕСКОЙ ОСОЗНАННОСТИ И ВОСПРИНИМАЕМОГО КАЧЕСТВА

Целью исследования является выявление ключевых факторов потребительского выбора на формирующемся российском рынке твёрдых шампуней. В настоящий момент отмечается недостаточность данных о поведении потребителей на российском рынке твердых шампуней. Теоретическая значимость исследования обусловлена тем, что существующие исследования рассматривают преимущественно вопросы качества твердых шампуней, но не дают ответа на вопрос, что именно лежит в основе выбора, осуществляемого потребителями твердых шампуней. Наличие пробела затрудняет разработку действующими и потенциальными игроками эффективных маркетинговых и товарных стратегий, адаптированных к специфике локального рынка. В статье применен метод количественного контент-анализа пользовательских отзывов на маркетплейсах (n=447). Практическая значимость исследования определяется сформулированными рекомендациями, которые позволят российским компаниям нивелировать текущие рыночные барьеры и усилить конкурентные позиции в условиях импортозамещения и растущего спроса на устойчивые продукты. В результате исследования авторами выявлены доминирующие факторы, влияющие на решение о покупке. Обозначены ограничения исследования и сформулированы практические рекомендации для компаний, действующих на данном рынке. В числе рекомендаций предложены: смещение акцента на сенсорные характеристики продукта, а также на натуральность состава шампуня, проведение оперативной работы с обратной связью от потребителей с целью повышения лояльности покупателей и обеспечения конкурентоспособности продукта. Практическая значимость исследования определяется сформулированными рекомендациями, которые позволят российским компаниям нивелировать текущие рыночные барьеры и усилить конкурентные позиции в условиях импортозамещения и растущего спроса на устойчивые продукты.