МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ: АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ АДАПТАЦИИ БИЗНЕС-МОДЕЛЕЙ КОМПАНИЙ

Целью статьи является определение роли маркетинга в корректировке бизнес-моделей компаний и исследование потенциала маркетинговых технологий как стратегического инструмента адаптации. Научный вклад авторского исследования заключается в обосновании важности маркетинговых технологий для адаптации бизнес-моделей, а также в определении способов, с помощью которых маркетинговые технологии могут быть использованы для адаптации бизнес-моделей к изменяющимся рыночным условиям. Исследование основано на общенаучных методах и контекстуальном анализе научных публикаций, посвященных проблематике развития бизнес-моделей компаний, маркетинг-ориентированного управления, систематизации маркетинговых технологий. В качестве эмпирических данных использованы данные отчетов отечественных и международных консалтинговых компаний. Бизнес-модель на современном этапе развития стратегического управления рассматривается как междисциплинарное понятие, ориентированное на гибкое управление процессом создания, предложения и доведения ценности клиентам, и получения доходов всеми включенными в процесс взаимодействия клиентами. Адаптационные возможности маркетинговых технологий детерминируются цифровизацией и позволяют оптимизировать работу с клиентами, персонифицировать рыночное предложение, формировать новые рынки потребностей, обеспечивая генерацию новых ценностей и способов ее донесения в рамках бизнес-модели компании. Технологии персонализации ценностного предложения, когнитивного маркетинга, маркетинга взаимодействия, омниканального маркетинга, Agile-маркетинга и маркетинговой разведки позволяют компаниям быстрее, чем конкурентам, корректировать свои бизнес-модели и внедрять проактивное стратегическое управление. Практическая значимость полученных результатов заключается в систематизации маркетинговых технологий и определении направлений адаптации бизнес-модели компании на их основе. В перспективе представляет интерес развитие теории и методики стратегического управления компанией на основе маркетинг-ориентированной адаптации бизнес-модели.